Арзёбии марком: Алтернатива барои санҷиши A / B

соҳаи андозагирӣ

Пас, мо ҳамеша мехоҳем бидонем, ки чӣ тавр марком (алоқаи маркетингӣ) ҳам ҳамчун воситаи нақлиёт ва ҳам барои маъракаи инфиродӣ иҷро мешавад. Ҳангоми баҳодиҳии марок одатан истифодаи озмоиши оддии A / B маъмул аст. Ин усулест, ки дар он интихоби тасодуфӣ ду ҳуҷайраро барои табобати маърака пур мекунад.

Як ҳуҷайра озмоишро мегирад ва ҳуҷайраи дигар нахоҳад гирифт. Пас сатҳи посух ё даромади соф дар байни ду чашмак муқоиса карда мешавад. Агар ҳуҷайраҳои санҷишӣ аз чашмаки назоратӣ зиёдтар бошанд (дар доираи параметрҳои санҷиши бардоред, эътимод ва ғ.) Маърака назаррас ва мусбат ҳисобида мешавад.

Чаро чизи дигаре мекунед?

Аммо, ин тартиб насли фаҳмишро надорад. Он ҳеҷ чизро оптимизатсия намекунад, дар вакуум иҷро карда намешавад, ба стратегия ҳеҷ таъсире намерасонад ва назорат барои дигар ангезаҳо вуҷуд надорад.

Дуввум, аксар вақт, озмоиш аз он ифлос мешавад, ки ҳадди аққал яке аз ҳуҷайраҳо тасодуфан пешниҳодҳои дигар, паёмҳои брендӣ, иртиботот ва ғайра гирифтааст. Чанд маротиба натиҷаҳои санҷиш бесамар, ҳатто ғайримантиқӣ ҳисобида шуданд? Ҳамин тавр, онҳо такрор ба такрор меозмоянд. Онҳо чизе намеомӯзанд, ба ғайр аз он, ки санҷиш кор намекунад.

Аз ин рӯ, ман тавсия медиҳам, ки регрессияи оддиро барои назорат аз болои ҳамаи ҳушдорҳои дигар истифода баред. Моделсозии регрессия инчунин дар бораи баҳодиҳии марком фаҳмиш медиҳад, ки метавонад ROI эҷод кунад. Ин дар ҷои холӣ анҷом дода намешавад, балки имконотро ҳамчун портфел барои оптимизатсияи буҷа пешниҳод мекунад.

Намунае

Биёед бигӯем, ки мо ду мактубро санҷида будем, санҷиш ва назорат ва натиҷаҳо ғайриоддӣ баргаштанд. Пас мо фаҳмидем, ки шӯъбаи бренди мо тасодуфан ба гурӯҳи назорат (аксаран) як почтаи мустақим фиристодааст. Ин порча ба нақша гирифта нашудааст (аз ҷониби мо) ва ё ҳангоми интихоби тасодуфии ҳуҷайраҳои санҷишӣ ба ҳисоб гирифта нашудааст. Яъне, гуруҳи маъмулии тиҷорӣ паёмҳои мустақими мустақимро дарёфт карданд, аммо гурӯҳи санҷишӣ, ки баргузор шуд - нашуд. Ин дар корпоратсия хеле маъмул аст, ки дар он як гурӯҳ кор намекунад ё бо як воҳиди дигари тиҷорӣ иртибот надорад.

Пас, ба ҷои санҷиш, ки ҳар як сатр муштарӣ аст, мо маълумотро аз рӯи мӯҳлат, яъне ҳарҳафтаина ҷамъ мекунем. Мо то ҳафта шумораи мактубҳои санҷишӣ, мактубҳои назоратӣ ва мактубҳои мустақими фиристодашударо илова мекунем. Мо инчунин тағирёбандаҳои дутарафаро барои ба ҳисоб гирифтани мавсим дохил мекунем, дар ин ҳолат ҳар семоҳа. ҶАДВАЛИ 1 рӯйхати қисмати агрегатҳоро бо санҷиши почтаи электронӣ аз ҳафтаи 10 нишон медиҳад. Ҳоло мо намунаеро иҷро мекунем:

net \ _rev = f (em \ _test, em \ _cntrl, dir \ _mail, q_1, q_2, q_3 ва ғайра)

Модели оддии регрессие, ки дар боло таҳия шудааст, натиҷаи ҶАДВАЛ 2 -ро медиҳад. Дигар тағирёбандаҳои дигари мустақили манфиатро дохил кунед. Таваҷҷӯҳи махсус бояд дошта бошад, ки нарх (холис) ҳамчун тағирёбандаи мустақил хориҷ карда мешавад. Сабаб ин аст, ки даромади холис тағирёбандаи вобаста буда, ба тариқи ҳисоб карда мешавад (холис) нарх * миқдор.

TABLE 1

ҳафта em_test em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $1,950
10 22 35 125 1 0 0 $2,545
11 23 44 155 1 0 0 $2,100
12 30 21 75 1 0 0 $2,675
13 35 23 80 1 0 0 $2,000
14 41 37 125 0 1 0 $2,900
15 22 54 200 0 1 0 $3,500
16 0 0 115 0 1 0 $4,500
17 0 0 25 0 1 0 $2,875
18 0 0 35 0 1 0 $6,500

Ба сифати тағирёбандаи мустақил дохил кардани нарх маънои дар ҳарду тарафи муодила доштани нархро дорад, ки номувофиқ аст. (Китоби ман, Таҳлили маркетинг: Дастури амалӣ оид ба илми воқеии маркетинг, мисолҳои васеъ ва таҳлили ин масъалаи таҳлилиро пешниҳод мекунад.) R2 барои ин модел ислоҳшуда 64% -ро ташкил медиҳад. (Ман q4-ро барои пешгирӣ аз доми дурӯғ партофтам.) Emc = почтаи электронӣ ва emt = почтаи электронии санҷишӣ. Ҳамаи тағирёбандаҳо дар сатҳи 95% аҳамият доранд.

TABLE 2

q_3 q_2 q_1 dm эмк эмт const
коэфф -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
хато 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
t-таносуб -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

Дар робита ба санҷиши почтаи электронӣ, почтаи электронии санҷишӣ аз почтаи назоратӣ бо 77 ва 44 бартарӣ дошт ва хеле муҳимтар буд. Ҳамин тариқ, ҳисобгирии чизҳои дигар, почтаи электронии санҷишӣ кор кард. Ин фаҳмишҳо ҳатто ҳангоми ифлос шудани маълумот пайдо мешаванд. Озмоиши A / B инро ба амал намеовард.

ҶАДВАЛИ 3 коэффитсиентҳоро барои ҳисоб кардани нархгузории марком, саҳми ҳар як воситаи нақлиёт дар робита бо даромади холис мегирад. Яъне, барои ҳисоб кардани арзиши почтаи мустақим, коэффисиенти 12 ба миқдори миёнаи мактубҳои мустақими 109 фиристодашуда зарб карда шуда, 1,305 доллар ба даст оварда мешавад. Мизоҷон ба ҳисоби миёна маблағи 4,057 доллар сарф мекунанд. Ҳамин тавр $ 1,305 / $ 4,057 = 26.8%. Ин маънои онро дорад, ки почтаи мустақим тақрибан 27% даромади софро тақсим кардааст. Дар робита бо ROI, 109 почтаи мустақим $ 1,305 ба даст меоранд. Агар каталог 45 доллар арзиш дошта бошад ROI = ($ 1,305 - $ 55) / $ 55 = 2300%!

Азбаски нарх тағирёбандаи мустақил набуд, одатан чунин хулоса мешавад, ки таъсири нарх дар доимӣ дафн карда мешавад. Дар ин ҳолат, доимии 5039 нарх, ҳама тағирёбандаҳои гумшуда ва хатои тасодуфиро дар бар мегирад, ё тақрибан 83% даромади холис.

TABLE 3

q_3 q_2 q_1 dm эмк эмт const
Коэфф -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
маънои онро дорад 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $1,305 $269 $379 $4,057
арзиши -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

хулоса

Регрессияи оддӣ як алтернатива барои пешниҳоди фаҳмиш дар муқобили маълумоти ифлосро пешниҳод кард, чунон ки аксар вақт дар нақшаи корпоративии санҷиш дида мешавад. Регрессия инчунин ба даромади соф саҳмгузорӣ мекунад, инчунин барои тиҷорати ROI. Регрессияи оддӣ як усули алтернативӣ дар робита бо баҳогузории марком мебошад.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 Комментарии

  1. 1

    Алтернативаи хуб ба масъалаи амалӣ, Майк.
    Дар роҳи коре, ки шумо кардаед, ман фикр мекунам, ки дар ҳафтаҳои қаблӣ алоқаи мақсаднок ба ҳам наомадааст. Дар акси ҳол, шумо як ҷузъи худкори регрессивӣ ва / ё қафо монда метавонистед?

  2. 2

    Бо назардошти танқидҳои шумо дар бораи оптимизатсия, чӣ гуна метавон ин моделро барои беҳсозии харҷи канал истифода кард?

Ту чӣ фикр мекунӣ?

Ин сомона ба воситаи Akismet барои кам кардани спам истифода мешавад. Омӯзед, ки чӣ тавр маълумотҳои худро тафтиш кунед.