Мартек: Се калид барои ҳалли мушкилоти азими технологияи маркетинг
Аксар вақт, технология шахсияти муваффақият мегардад. Ман ҳам гунаҳкор шудам. Технологияро харидан осон аст ва аз ин рӯ, худро навсозии фаврӣ ҳис мекунад! Даҳсолаи аввали солҳои 2000-ум дар бораи воридшавӣ буд, аз ин рӯ мо ба сӯи автоматикунонии маркетинг бо дастҳои кушод давидем; дар чанги фармоишҳои харид ва дастурҳои дақиқ - мо бо платформаи навбунёди худ кор мекардем. Вақте ки сухан дар бораи стратегия омад, мо ба чашмонаш торсакӣ задем, зеро стратегия суст менамуд; он секси набуд.
Маркетинг бо ҳар роҳе, ки лозим аст, дар сари мизи даромад менишинад - ин як фарёди ҷанг буд. Аммо вакте ки солхо мегузаштанд ва ваъда дода мешуд Эт чорае нарасид, он гиряҳо ба ашки воқеӣ табдил ёфтанд. Гиря кардан осон аст Мартех вақте ки шумо ба бозгашт назар мекунед, он тавлид мекунад:
Камтар аз як фоизи тамоми пешвоёни маркетинг айни замон ба мизоҷон табдил меёбанд.
Forrester
Ин як нокомии ҳайратангез аст. Ва агар мо сабаби аслии ин аломатро ҳал накунем, касби маркетинг дар хатари тақрибан пеш аз сар шудани он нест карда мешавад.
Муҳим он аст, ки мо ба ин мушкилот иллати аслӣ ҳамла кунем, инчунин фурӯшандагони технологии хуб маблағдоршуда майл доранд, ки гуноҳро ба чизҳое бор кунанд, ки хариди нармафзори бештарро таъмин мекунанд, ба монанди тағирот дар рафтори харидорон. Ягона тағироти ҳақиқӣ, ки бояд ба амал ояд, ин усули маркетинг мебошад. Барои муваффақ шудан дар маркетинг ва воқеан муваффақ шудан дар тиҷорат, шумо бояд ба се ҷузъи идоракунии ин муваффақият: стратегия, технология ва тактикаи худ назари баробар ва қасдан диҳед. Ва ҳамаи онҳо бояд дар саросари паҳлӯ мутобиқ карда шаванд.
Пас, ин чӣ гуна аст? Ман шодам, ки шумо пурсидед. Инак фикри ман.
Стратегия: Аввалин Домино
Новобаста аз унвони вазифаи шумо, шумо бояд стратегияи асосии ташкилоти худро фаҳмед. Ба ибораи оддӣ, ҳадафҳои ниҳоии тиҷорат кадомҳоянд? Маркетингҳо, фурӯшандагон, кормандони хидматрасонии муштариён… ҳама дар дастаи шумо бояд ҷавоби ин саволи муҳимро донанд. Он бояд аввалин чизе бошад, ки ҳама медонад, дарк мекунад ва дар бораи он ғамхорӣ мекунад. Агар ин ба таври возеҳ муайян карда нашуда бошад, пурсед: Мо ба чӣ ноил шудан мехоҳем? Фишангҳои асосии рушди мо кадомҳоянд? Мантиқан, қадами навбатӣ фаҳмидани он аст, ки шумо ҳар рӯз чӣ кор карда метавонед, то барои расидан ба ин стратегияи рушд кӯмак кунед. Хулоса, тағироте бошед, ки шумо мехоҳед дар тиҷорат бубинед.
Ин ба ду мақсад хизмат мекунад:
- То боварӣ ҳосил кунед, ки шумо вақти худро барои кор сарф мекунед чизҳои муҳим.
- Ба кор карданро бас кунед ки не. Ин оддӣ ба назар мерасад, аммо шумо аз миқдори садое, ки дар аксари корхонаҳо аз сабаби ҷудоии бунёдӣ байни стратегия ва тактика вуҷуд дорад, ба ҳайрат меоед. Вақте ки шумо аввал аз ҷои стратегия кор карданро оғоз мекунед, шумо тағироти назаррасро хоҳед дид. Ба ҷои он ки маркетинг ба ҳаяҷон омадан аз фаъолияти якдафъаина, ба монанди баргузории як чорабинӣ ва сипас бо он бидуни ҳадафи возеҳ дар пеши назар давидан… шумо таваққуф хоҳед кард. Шумо мепурсед: Мо дар ҷустуҷӯи чӣ кор ҳастем? Мо ба кӣ машғул шудан мехоҳем? Чаро ин чорабинӣ ба ҷои ташаббуси дигар?
Мо аксар вақт мешунавем B2B корхонаҳое, ки стратегияи арзиши умри муштариёнро пайгирӣ мекунанд, ки дар он онҳо ҳадафи афзоиши даромад ва ӯҳдадориҳои муштариёни мавҷуда ба ҷои ба даст овардани мизоҷони нав мебошанд. Риштаи матоъҳои тамоми созмони онҳо бояд дар бораи таъсир расонидан ба пошхӯрии манфӣ бошад. Вақте ки шумо стратегияи худро муқаррар мекунед ва сипас аз аввал харитаи роҳро муқаррар мекунед, шумо ҳатто ҳадафҳои олитарини худро аз ҷаҳаннам зудтар аз даст медиҳед.
Раванд: Ҳасиб чӣ гуна месозад
Пас аз стратегия иҷрошавӣ меояд ва чароғи роҳнамо барои иҷроиш раванди хуб андешидашуда аст. Агар стратегияи шумо дар бораи арзиши умри муштарӣ бошад (CLV), ба монанди мисоле, ки ман дар боло истифода кардам, шумо метавонед ба лазерӣ ба фаъолсозии қавӣ ва такроршавандаи муштарӣ ва раванди таҳияи ҳисоб тамаркуз кунед. Шумо мефаҳмед, ки чӣ гуна ба муштариёни мавҷудаи худ дар ҳама марҳилаҳои гуногуни камолот бозор кардан мумкин аст ва нақшаи муайян кунед, ки чӣ гуна шумо метавонед онҳоро дар тӯли сафаре, ки барои онҳо дар назар доред, идора кунед.
Масалан, пас аз он ки касе қарорҳои шуморо мехарад - оянда чӣ мешавад? Дар ин ҷо шумо мефаҳмед, ки ҳар як зинаи сафари муштарии шумо чӣ гуна аст. Фарз мекунем, ки муштарӣ Маҳсулоти X-ро мехарад ва қадами оянда ин пешниҳоди омӯзиш дар бораи муваффақият аст. Пас аз он метавонад ба фармоишгар дар бораи он ки чаро онҳо ба Маҳсулоти Y ниёз доранд, омӯзонида шаванд ва онҳоро барои харид ва татбиқ омода созанд. Вақте ки шумо як раванди возеҳро тарҳрезӣ мекунед ва дастаи худро дар атрофи он ҳамоҳанг мекунед ва стратегияи умумии шумо онро бармеангезад, муштарии шумо арзиши шуморо беҳтар эътироф мекунад. Ин ният ва ӯҳдадории сахтро барои нигоҳ доштани стратегияи шумо дар мадди аввал талаб мекунад.
Технология: Тақвият
Ва дар ниҳоят - анбораи технологии шумо (ман медонам, шумо умедвор будед, ки мо ба ин қисмат мерасем). Аввалан, диққат диҳед, ки технологияи шумо дар ин қатор сеюм аст. Ин то ҳол як қисми дастаи орзуҳо аст, аммо ин бозигари ибтидоӣ нест. Дуввум, онро барои нақше, ки бояд бозӣ кунад, эътироф кунед - а дастгирӣ роль. Дар хотир доред:
Аблаҳ бо асбоб то ҳол аблаҳ аст.
Ҷилл Роули, Сармутахассис оид ба рушд дар Marketo
Ман инро бештар гирифта, баҳс мекардам, ки воқеият боз ҳам даҳшатноктар аст, зеро он шахс ҳоло а хатарнок аблаҳ.
Раванди бад, ки аз стратегия ҷудо шудааст, як дорухат барои нокомӣ аст, вақте ки шумо миқёс ва автоматикунонии технологияро илова мекунед. Шумо зудтар аз роҳ дур мешавед - ва шумо бренди худро вайрон мекунед. Андозаи техникии шумо бояд андозагирии шуморо дар бораи то чӣ андоза муваффақ будани стратегия ва методологияи шумо тақвият диҳад. Системаҳои шумо бояд маълумоти шуморо сабт кунанд, то шумо онро таҳлил кунед ва сипас дар бораи он ки оё дар курси дар он қарордоштаатон мондан ё ислоҳ кардани курс қарорҳои оқилона қабул кунед.
Барои иҷрои ин кор, маркетинг ба дигар платформаҳои маълумоти муштариён ниёз дорад. Барои хар як шуъба факат аз технологияи худ истифода бурдан кифоя нест; он инчунин бояд меъморӣ карда шавад, то маълумот байни шӯъбаҳо ба таври муассир интиқол дода шавад. Вақте ки шумо системаҳои худро барои таҳкими самт ва методологияи стратегии худ меъмор мекунед, шумо ҳадафи онро ба ҳадди аксар мерасонед. Ин метавонад он қадар ҷолиб набошад, ки технологияро ситора кунад, аммо он ба шумо кӯмак мекунад, ки бештар кор кунед ва натиҷа гиред.
Бисёре аз созмонҳо нохост ба яке аз ин се ҷузъ тамаркуз мекунанд ва дуи дигарашон сиёҳ мешаванд. Ё, бадтараш, онҳо кӯшиш мекунанд, ки ҳар серо идора кунанд - аммо дар силос. Ҳангоме ки ҳарду сенария сурат мегирад, дастаи шумо барои муваффақият омода нест. Ба ҷои ин, шумо метавонед даромади худро тавассути гузоштани стратегия дар ҷои аввал, пас аз он раванд ва технология суръат бахшед - бо ин тартиб ва ҳамчун се қисми як гурӯҳи якхела. Ин ҷои ширинест, ки дар он шумо муваффақият пайдо мекунед - ва суръатбахшӣ.